Vous êtes éditeur de logiciel et vous stressez matin, midi et soir parce que les ventes ne décollent pas, bien que vos campagnes LeadGen sont exécutées dans les règles de l’art. Vous avez l’impression de remplir un égouttoir, beaucoup d’appels téléphoniques, des Leads qualifiés, mais le taux de transformation est faible.
Que se passe-t-il? Pourquoi mes téléprospecteurs ne décrochent-ils que peu de RDV, et les prospects ne se présentent pas aux rendez-vous? Pourquoi les commerciaux galèrent-ils pour signer?
Des questions qui vous empêchent de dormir.
Vous essayez alors de trouver des solutions, vous ajoutez des fonctionnalités à votre produit et vous continuez d’aligner les fonds pour recruter des développeurs (ou des stagiaires parce que vous n'avez plus de sous).
Vous avez besoin de cash et vous vous mettez à courir de levée de fonds en levée de fonds pour payer les salaires, mais le taux de No Show est toujours aussi élevé et les ventes ne décollent toujours pas !
C’est un scénario que beaucoup de dirigeants de startups et d’ESN connaissent.
Dans cet article, nous allons vous révéler un secret qui n'est connu que d'un petit nombre d'initiés: comment réussir vos campagnes de génération de Leads et dynamiser la vente de vos logiciels quand tout va mal?
L’approche que nous sommes sur le point de vous révéler ne vous coûtera pas un kopeck et, cerise sur le gâteau, elle est très simple à mettre en place, car elle consiste à supprimer les 2 erreurs qui engourdissent votre approche commerciale, sabordent la motivation de vos commerciaux et vous font rater des ventes.
Comment rater votre campagne de génération de Leads ?
Après plusieurs années d’expérience dans la vente des logiciels, nous pouvons confirmer aujourd'hui que la majorité des campagnes de Leads échouent à cause de deux erreurs majeures commises au niveau du script d’appel lors de la prise de rendez-vous.
- Erreur # 1 : Prendre des RDV de démo avec les prospects. Tous les éditeurs de logiciels le font et l’imposent à leurs téléprospecteurs, de SAP à machin-ware en province. C’est une belle maladresse et c’est tout simplement insupportable pour les prospects.
- Erreur # 2 : Imposer le BANT à vos prospecteurs pour qualifier leurs prospects. Mais quésaco?
Développons…
Erreur # 1 : Vous demandez à vos téléprospecteurs des RDV de démos
Proposer aux prospects des rendez-vous démos est une approche assez récente. Dans la phase de prospection, les éditeurs de logiciels proposent des démos à tout va.
Sauf que vos prospects sont des décisionnaires IT, chefs d’entreprises petits ou grands, bref, des gens très occupés. Ils ont des problématiques et veulent des solutions. C’est tout ce qui les intéresse. Lors de la conversation, deux questions tournent en boucle dans leur tête: est-ce qu’il peut résoudre mon problème? Et comment?
L’argumentaire doit être concis et traiter les difficultés de votre prospect.
Demander à votre client cible de vous consacrer une heure, trente ou même quinze minutes, lui envoyer un lien, se connecter et lui faire des démos de votre produit ne l’intéresse tout simplement pas.
Posez-lui plutôt des questions calibrées et recueillez des informations pour identifier ses points de douleurs et adapter votre discours pour qu’il se dise: ”Ah, nous voyons le monde de la même manière.” Réduisez les démos à la portion congrue. Il ne doit quasiment pas y en avoir. Les démos doivent rester une formalité avant que votre prospect devienne client, car, la plupart du temps, la décision est déjà prise…
Placez des RDV suivant les points d’entraves rencontrés par votre prospect.
Erreur # 2 : BANT ou ne pas BANT, telle est la question
BANT est une structure de qualification créée par IBM dans les années 50 et utilisée dans les ventes B2B et les ventes complexes. Pratiquement, tous les commerciaux l’emploient ou l’ont employée. Allant des novices fraîchement émoulus de l’école dans les agences de pub branchées aux tempes grisonnantes dans les entreprises corporate.
Pour les non-initiés, voici une définition de cet acronyme anglophone:
- B: Budget (quel est le budget du prospect?)
- A:Authority (le prospect est-il décisionnaire ou prescripteur / influenceur?)
- N: Need (quels sont ses besoins?)
- T: Timing (dans combien de temps implémente-t-il la solution?)
Au début des ventes des produits intangibles, notamment, les logiciels, c’était un moyen pratique pour qualifier ses prospects, écarter ceux qui ne seraient pas intéressés et éviter aux commerciaux de perdre un temps précieux.
Notez que nous prenons l'entière responsabilité de l’affirmation suivante : le BANT est la pire approche qui soit arrivée à la prospection commerciale et la meilleure façon de saborder la motivation de vos commerciaux. Pourquoi? Car c’est la traque de 4 paramètres qui sont vagues, approximatifs, voire imaginaires.
Quelle suffisance J
Mais comment peut-on mettre au rancart une approche inventée par IBM et utilisée depuis les années 50 ?
Permettez-nous d’étayer cette assertion. Voici une question pour les initiés: combien de fois avez-vous eu des écarts majeurs entre les informations que votre prospect vous a transmises lors de votre qualification BANT et les informations réelles que vous avez fini par avoir en fin du processus de campagne de nurturing?
Pourquoi cet écart?
Eh bien, que l’on veuille l’admettre ou non, il est une règle universelle de la nature humaine : dans toutes les cultures, par fierté ou par prudence, l’être humain, en l'occurrence les prospects, ne vous donnera rien de précis avant de recevoir ce qu’il veut, par exemple, vos tarifs. D’un autre côté, dans les grandes entreprises, c’est assez courant de tomber sur des responsables IT qui n’ont pas de pouvoir décisionnel, et par conséquent, n’ont tout simplement pas l'information. Par fierté, ils donnent libre cours à leur imagination. Résultats des courses, des informations déformées qui ne collent pas à la réalité.
Décortiquons la qualification BANT et les raisons pour lesquelles elles ne fonctionnent plus:
B – Budget. Comment peut-on avoir cette information, si votre produit est une nouvelle technologie innovante et disruptive? On ne peut pas demander à quelqu’un son budget pour un besoin qui n’est pas encore connu ni exprimé. Le prospect n’a jamais acheté un produit comme le vôtre. Dans ce cas, si votre campagne de nurturing et votre travail d'information sont correctement faits, le prospect ira chercher le budget nécessaire pour avoir votre technologie.
A- Autorité. Ici, il faut suspendre l’incrédulité. Les prospects embellissent la réalité lors de la qualification BANT et certains s’attribuent un pouvoir de décision qu’ils ne possèdent pas ! Soyons conscients que, notamment dans les ventes complexes, il y a plusieurs parties prenantes et pas un seul décisionnaire. Vous devez engager et influencer l’ensemble des parties prenantes lors de la campagne de leads.
N – Need (besoin). Les besoins sont, par définition, très subjectifs. Tout comme les priorités dans les grandes entreprises, ils sont souvent très versatiles. Le prospect peut vous présenter un besoin considéré comme au top des priorités lors de la qualification BANT et, au bout de quelques jours, passer en silence radio.De votre côté, le deal était à un stade très avancé dans votre pipe commercial et que vous avez même partagé la bonne nouvelle avec votre management. Vous commencez à stresser et vous essayez de remettre le deal sur la voie, vous relancez le prospect par email, téléphone, messages LinkedIn. Le silence persiste…Vous recevez enfin une réponse d’excuses, vous annonçant que le projet n’est plus l’ultime priorité à cause d’un imprévu que l’entreprise doit gérer en urgence.
T– Temporalité. Comme les besoins et les priorités, les dates d'échéances, notamment dans les ETI et les grandes entreprises, changent constamment. Après plusieurs années d’expérience dans la vente des nouvelles technologies et de nombreuses campagnes de lead, nous avons constaté que les délais de prise de décision sont généralement multipliés par 2 voire 3 par rapport à l’échéance annoncée lors de la qualification BANT.
Le BANT comme méthode de qualification et de vente ne fonctionne plus. Il a servi des milliers voire des millions de commerciaux depuis les années 50. Mais il est temps de passer à d’autres solutions de découvertes et de vente plus modernes, en symbiose avec notre époque.
La méthode pour réussir vos campagnes de génération de Leads ?
Chez Leads Provider, notamment dans les ventes complexes et la vente des solutions disruptives, nos commerciaux sont formés à la méthode “The Challenger Sale” développée par Matthew Dixon et Brent Adamson. Cette méthode a vu le jour pendant la crise économique mondiale de 2009, considérée comme la pire depuis la Grande Dépression. Commerces désertés, les clients n’achetaient plus, un véritable cauchemar pour les professionnels du commerce B2B. Et pourtant, un petit groupe de commerciaux continuait d’écumer les Leads qualifiés au téléphone, de vendre et en grande quantité! Un vrai mystère.
Étaient-ils chanceux, bénis des dieux? Ces deux auteurs ont alors décidé de disséquer l’approche de ces commerciaux qui dépassaient de la tête et des épaules les autres pour connaître le dénominateur commun de leur succès.
C’est incontestablement l’un des plus importants ouvrages traitant des techniques de vente depuis des décennies. Ils ont identifié 3 attributs qui expliquent leur superpouvoir:
- Teach : Leur aptitude à éduquer leurs prospects grâce à de nouvelles perspectives. Ils les accompagnent pour gagner significativement en performance.
- Tailor : Leur capacité à adapter leurs discours de campagne de nurturing en fonction des personae. Ces derniers se disent “C’est pour moi. Nous voyons le monde de la même manière”.
- Take control : Grâce à leurs connaissances très fines de leurs prospects et de leurs besoins, ils sont capables de prendre le contrôle du processus de vente dès la première phase des campagnes de lead et ne pas traîner dans le temps.
Dans un prochain article, nous développerons la combinaison de ces 3 compétences ainsi que les étapes par lesquelles Leads Provider est passée pour la mise en œuvre de cette approche. Nous vous donnerons aussi quelques détails sur les résultats obtenus lors de nos campagnes de leads.